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【转载】打造新品牌的十大要点  

2017-01-22 10:07:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自余昌国《打造新品牌的十大要点》
         打造新品牌是一件非常困难的事。做小容易,做大也容易,而从小做到大往往是最难的。品类创新对于小企业虽然风险大,但从0到1这一步必须要走。如何提高我们打造新品牌的成功率呢?
第一,把握趋势,而非追逐潮流
         不要找风口,要把握趋势。趋势是一种缓慢、持续的成长,趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。比如,在过去50年里,美国SUV市场持续增长,今天仍然是美国成长最快的细分市场之一,这叫趋势。趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发,但再过两年就没了。只有把握住趋势,你才能把握住一个长期可持续增长的品类。
         老板电器的“老任总”曾跟我讲,他之前做五金生意,但很快被替代了;后来做电风扇,刚有起色空调就来了。他就想一定要找一个可以做500年的生意。那是什么呢?500年之后,中国人应该还在做饭,所以他选择了吸油烟机。而且,吸油烟机当时的普及率很低,将来大家都会装。
        趋势会呈现出一种“蔓草效应”:一开始谁都不知道那里长着这种草,过一段时间却发现到处都布满了。
        大家最近有没有发现:身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜、水果,街上出现了越来越多的新鲜水果店。这是个趋势,不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及无添加是重要的趋势。你到终端问销售人员,消费者关注的是什么?生产日期、配料表,这是趋势。健身是一种趋势,和健身相关的很多产业都会有长期发展。
        什么是潮流?互联网思维是潮流。在互联网思维潮起潮落的这个过程里,我一直都是这个观点。
        互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念,只是换了一个说法而已。比如,核心品项叫“爆款”,新闻性叫“自带流量”,公关叫“口碑”,创始人做代言叫“品牌的人格化”。
        但也有个好处。一位企业家在一个企业家论坛上听了“爆款”,他回到企业之后就聚焦做几款产品。我们讲“核心品项”他一直都听不进去,换一个“爆款”概念,他马上就改了。
         互联网思维,从某种程度上强化了很多企业家对定位核心概念的理解和应用,我觉得这是它带来的好处。换一个说法,“爆款”这个概念更切中企业家的心智,说明“核心品项”这个名字不够好。
        前段时间看到一个企业家发的信息:最近无数反思互联网思维的文章里都有这样一句话——互联网只是一种手段,不是目的。我们一开始不就是这样讲的吗?
第二,新品牌需要短期和长期两个战略
         短期的战略是在一定时间内,尤其是初期的时候,必须要高度聚焦高势能市场,这样可以制造公关效应、累积品牌势能、形成公关和口碑,建立品牌。长期战略是,铺到更宽的市场,品牌需要进入更主流和广阔的市场。
         Miss Candy为什么要聚焦在一、二线城市的指彩市场上,而不应该大面积地在全国市场上铺开?因为最佳的做法是,先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力,然后再铺向全国。
不要急于收割市场,首先要创建品牌,这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了?就是因为一开始急于收割市场,过早切入大众市场。
        看一看特斯拉的案例。2007年,特斯拉第一款车Roadster售价10.9万美元起,卖了2450台。2000多台的销量有什么作用呢?它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车截然不同的新车,非常安静、加速非常快、智能设备非常多,是一个完全不一样的新品类。
        5年后,特斯拉推出第二个车型ModelS,售价5.74万美元,一年卖出11.24万台,仍然亏损。但是,第一台10万美元的Roadster的推出,已经定义了这个品牌,它的高性能已经形成口碑。价位再往下拉,2016年特斯拉推出Model 3,2017年才可以交付,售价3.5万美元。特斯拉公司收到32.5万份订单,产生了114亿美元的销售额。
        新品牌必须有一个阶段,以高度的差异化或者是聚焦来形成公关和口碑。这个阶段可能是亏损的。但是特斯拉因为市值很高,可以支撑它持续运转。这个阶段产生的巨大公关效应可以帮助企业得到很多的资金支持。为什么市场上有那么多悄无声息的新品牌?因为没有建立公关,缺少了建立品牌势能的阶段。
        要成功创建新品牌,必须要有一个品牌形成势能的创建阶段。
第三,创新即创造心智中的品类
         新一代企业家必须具备的最基本素养是:拥有“和别人不一样”的意识,而不是老一辈企业家的“和别人一样,但我要干得更好”的意识。必须要做每个环节上的不一样,这是最基本的。所以,评估品牌战略一个很重要的原则是“够不够独特”。而消费者心智的基本特征,也即心智存储信息的方式就是去同存异,去掉相同、近似的,存下不一样的。
        新品牌需要两个阶段的战略,在第一阶段怎样形成公关?必须要有独特性、创新性。特斯拉如果是比亚迪这样的车,即使分两个阶段也不会有公关效应。必须让消费者明显感觉到是完全不同的产品。
在今天的商业环境里,品类创新对于中小企业来讲是最有优势的。以前的媒介环境是垄断性的,谁有钱谁音量大;今天的媒介环境已经非常碎片化,自媒体的发展让创新的产品有机会被更多的消费者所关注。这是新、旧营销环境的不同之处,只有创新你才会“自带流量”。
        海底捞是我们所称的传统品牌,海底捞靠的是什么?这个品牌是公关创建起来的。一位企业家对我说,他带领团队到海底捞体验服务。体验之后他有一个感觉:现场用餐的很多人是餐饮同行。当然,这是一个夸张的说法,但可以看出海底捞公关的影响力。
         小米和锤子等其他品牌有什么区别?还是在创新性上。它的创新性都被包装过,我们看到的是“做到极致”“为发烧而生”等关于情怀的东西。小米确实做了很多创新,聚焦就是创新,聚焦渠道、聚焦产品,之前没有一个手机品牌这么做过。它让消费者深度地参与产品的研发,这也是建立公关的方式。
第四,定义或重新定义品类
        我非常推崇的一个国外酸奶品牌叫乔巴尼。从乔巴尼的案例上,可以明显地看到重新定义一个品类有多重要。乔巴尼没做非常重大的创新,当然产品工艺上确实做了创新:对生产系统做了全面的改造,产品成本也很高,做成的酸奶非常稠,口感非常好。乔巴尼是不是第一个做“高蛋白、低脂肪”又浓稠的酸奶呢?绝对不是,一大堆品牌都在打这个概念。既有的品牌宣传的是“更好的酸奶”:脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。只有乔巴尼重新定义了这个品类——希腊酸奶。
         美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是乔巴尼推出后,在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额,在整个酸奶大品类里也占了20%—30%的份额。
        智能手机和PDA实质有什么不同?当然,应用上有很大的不同,但我认为智能手机的普及和品类名有非常大的关系。从推广角度来讲,智能手机的接受度要远高于PDA。
        斯巴鲁这个汽车品牌不是很大众,但我们关注了很长时间,因为它有一项指标非常优秀:利润很好,一年才卖几十万辆车,利润竟有200亿元。为什么它能卖出这么好的利润?汽车SUV可以选配两驱或四驱,而斯巴鲁只有四驱,四驱已经成为它的一个特性。从某种程度上讲,它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。
        重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西,创新是在观念上的。如果去调查有多少消费者要四驱车,结果会显示很少有要四驱的,四驱车卖得少。但为什么斯巴鲁可以做到这么高的利润,这值得思考。
第五,启用新品牌
         几年前,周鸿祎对我说定位理论在腾讯身上失去了作用,腾讯把“腾讯”这个品牌名用到了所有地方。实际上,仔细观察一下就会发现,腾讯这个品牌在其他领域做得都不怎么样。
但是它在移动社交网络这个领域中,做了一个很重要的决定,启动了全新的品牌“微信”。我认为在腾讯2万亿元的市值里,至少有8000亿至1万亿元是来自微信的贡献。
        为什么品牌的名字非常重要?我们感受一下名字的力量:大家在坚果品类里比较一下三只松鼠、百草味、新农哥这三个品牌,哪个品牌和坚果品类关联度更高呢?或者说,同样让消费者看一次,哪个最早进入消费者的心智呢?我想大家会有一致的答案。
        名字非常重要,新品牌要慎重地选名字。
第六,视觉锤
        《视觉锤》这本书顺应了移动互联网的发展。今天,人人都是自媒体,大家每天都在看自媒体,图片是其中一种非常重要的传播方式。我认为在汽车行业里,视觉锤比较突出的只有宝马。它有两个视觉锤,一个是它的logo,另外一个是它独特的格栅。
        中国的企业家尤其是创业家,对视觉的关注度不够,从认知上认为这是战术层面的东西。实际上,乔布斯所抓的产品最核心的部分之一就是设计,苹果的色彩本身是它天生的一个视觉锤,与众不同。
        品牌起步阶段没有多少资源,产品所到的地方都应该成为传播的战场,所以视觉的价值非常关键。统一集团最近几年推出的新品类中,成长比较好的有海之言、小茗同学,它们的视觉都很鲜明,和原有的品类及品牌区别非常大。
        我至今也不知道俄罗斯巧克力的第一品牌叫什么名字,但是我能描述出它的视觉。视觉比文字更容易进入心智,烙下深刻的印象。
        在咨询项目里,我们建议客户做一个文字的修改,他很容易接受,不担心会产生什么负面影响。但做一个图案修改他就觉得冲击非常大,会非常紧张。这恰恰说明视觉非常重要,影响力非常大。?
第七,持续地制造公关
        正如韩国媒体所说:真正可怕的不是iPhone,而是乔布斯。乔布斯露面10分钟,所有的媒体头版都是他。今天的CEO,如果没有这个效应,产品的创新性再高,本身的号召力也在降低。
        创始人必须要站到前台来,持续不断地制造公关。无论你做多少品牌创新,新闻性终归会消失,但是创始人可以持续不断地发声,引领公关。任正非的“深夜机场排队”是一场公关;特朗普成为“有史以来最具争议的总统”,本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。
        我们的咨询客户大部分都很低调,不愿意接受采访,这并不是一件好事。我们的目的是打造品牌,凡是对打造品牌有利的事都可以做。以前,长城 汽车董事长魏建军非常排斥媒体采访,我们持续给他做了很多年的工作。这次为新品牌“WEY”的发布,他亲自上台,第一次做品牌推荐、为品牌发声。 企业家每天都在讲必须精益制造、节约成本,实际上却浪费了大量的无形资源。
        公关是能引起争议的事件。维珍创始人布兰森是公关方面的大师,但是他对定位和品类一窍不通。维珍是很多创业人心目中的偶像级企业,但这个企业没怎么赚过钱。虽然布兰森非常擅长用争议性、公关性的话题,但总体来讲,维珍品牌做得很糟糕。
第八,把握战略节奏
        节奏就是打造一个品牌的时间,高科技企业可能会快一些,但传统领域里的企业是“以十年为单位”的。恒大冰泉是最近两年最典型的例子,从一开始,它的结果就可以预料得到。
        在创建品牌的初期阶段要做什么呢?第一,累积势能;第二,控制成本,不要花太多钱。这个阶段,对创业家是最重要也是很有难度的:既要有公关效应,又要有势能,还不能烧太多钱,因为还需要很长时间。
        接下来就是等待拐点,也就是可持续增长的转折点。初期的创业企业是上去一点、再上去一点,下来一点、又下来一点。到了一个阶段,企业开始持续增长了,这就是拐点到了。但是你必须做好准备,还要走很长的路。
第九,足够的时间
        曾有位企业家问我:“有什么方法可以用很短的时间、很少的钱投资一家企业?”我的回答是没办法。在投资的要素里,要么你有足够的钱,要么你有足够的时间。有足够多的钱,你可以用更高的成本、代价获得更好的投资标的。没有足够多的钱,你就需要更多的时间,用耐心来培育一个新的增长机会点。
        通常,有足够钱的都是大企业,但它们往往没有足够的时间,更没有耐心。有足够时间的都是小企业,但它们往往没有足够的钱。这就是品类创新的机会所在,在创新品类初期,大企业往往“看不上你”。或者大企业虽然关注,但不会出手,因为它们认为这个市场很小。所以,大企业靠钱,小企业靠时间——熬。
        这个过程也包括试错和微调。战略是一种实践,小企业也需要事先规划好战略,再经过时间来检验。经过检验你会发现,既有的战略有时没有生效,但同时你会发现更有效的战术,从而形成新的战略,这就涉及战略的微调。
        “十年”是做品牌最小的时间单位,你如果想三五年做一个品牌,那就不要做了。
第十,足够的钱
        做品牌到了一定阶段,就需要足够多的钱,这就是“资源定律”。一个好主意没有钱,不如一个普通却有很多钱的主意。
        特斯拉如果没有足够的钱,早垮了;京东如果没有持续的投入,也早破产了。一旦品类启动,首先要找到足够的钱,把握住品类的第一,你才会得到最大的回报。这个时候,企业家找钱的能力是非常重要的。
        创新品类、创建品牌的过程非常痛苦、艰难、煎熬,但回报超越任何投资,值得我们用十年、二十年,甚至一辈子去投入。还有一个额外价值,那就是企业家做创新,可以对今天的商业环境、商业价值观起到建设和推动的作用。
        建立新的商业价值观,让创新成为企业的信仰。每位企业家迈出一小步,中国的发展就是一大步。这样,才能真正在微观上推进中国宏观经济转型。


(本文转自网络,为张云先生在第一届中国品类创新大会上的演讲)
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